Virksomheder mister troværdighed, når chefen ’wokewasher’

Skaber det værdi for en virksomhed, når chefen melder sig under regnbueflaget? Et nyt studie, som er offentliggjort i Strategic Management Journal, har brugt en spilteoretisk model til at opklare, hvornår en administrerende direktørs såkaldte CEO-aktivisme falder i god jord hos kunderne.

Konklusionen er klar:

"CEO-aktivismens troværdighed bliver ikke taget for givet," forklarer Nick Vikander, lektor ved Økonomisk Institut. Han er blandt de tre forskere, der står bag studiet.

Omverdenens skepsis over for oprigtigheden af CEO-kommunikation opstår naturligt, når virksomheder foretager handlinger, der er uforenelige med deres erklærede idealer.

For eksempel har mange amerikanske virksomhedsledere udtalt støtte til adgangen til abort, samtidig med at de har finansieret netop de politikere, som arbejder for at begrænse denne rettighed.

”Det kan være svært at vide med sikkerhed, om en administrerende direktør bare fortæller kunderne, hvad de vil høre. Vores analyse identificerer omstændigheder, hvor sådanne falske udsagn er mest sandsynlige. Samtidig viser studiet, hvad det indebærer for både mængden og troværdigheden af CEO-aktivisme," siger Nick Vikander.

Fristelsen kan blive for stor

Forskernes spilteoretiske model antager, at liberale (venstreorienterede) og konservative forbrugere foretrækker at handle hos virksomheder, hvis ledelses synspunkter ligner deres egne. Forbrugerne kender i første omgang ikke ledelsens synspunkter, men de kan potentielt lære om dem fra CEO-kommunikation. Der er imidlertid ingen garanti for, at CEO-kommunikation er oprigtig.

"Hvis en virksomhed anser liberale kunder for at være vigtigere for virksomheden end konservative kunder, kan en administrerende direktør blive fristet til at behage liberale ved at foregive at støtte deres synspunkter. Det kalder vi 'wokewashing'," forklarer Nick Vikander.

Undersøgelsen tyder på, at wokewashing har en tendens til at forekomme, når de fleste forbrugere har samme holdning i en debat. I Danmark kan det for eksempel være udtalelser til fordel for LGBTQ+-rettigheder eller den grønne omstilling.

"I sådanne tilfælde kommer CEO-aktivismen til at virke for letkøbt. Hvis alle virksomhedsledere taler om vigtigheden af at være 'grønne', uanset deres personlige overbevisning, så vil rationelle forbrugere se bort fra disse udtalelser, og CEO-aktivismen vil hverken være troværdig eller effektiv," siger Nick Vikander.

Kontroverser kan styrke et brand

Effektiv CEO-aktivisme har en tendens til at finde sted i områder af samfundet, hvor begge sider af debatten har mange engagerede tilhængere. I Danmark kunne det være de aktuelle diskussioner om abortgrænsen og aktiv dødshjælp.

At tage stilling i en polariseret debat kan gavne virksomheden ved at tiltrække engagerede forbrugere, der deler brandets ideologi, men også koste virksomheden ved at skubbe forbrugere med modsatrettede synspunkter væk.

"Det er disse omkostninger ved CEO-aktivisme, der kan overbevise forbrugerne om dens oprigtighed. Kontroversielle udtalelser er ikke altid en fejl – de kan være en integreret del af troværdig aktivisme, fordi sociopolitisk kommunikation simpelthen ikke er troværdig, hvis der ikke er noget på spil,” understreger Nick Vikander.

"Republikanere køber også sneakers"

Hvis omkostningerne forbundet med kontroverser er for høje, kan direktøren dog være bedre stillet ved ikke at engagere sig i samfundsdebatten.

"At tie om kontroversielle spørgsmål kan være en god strategi, når avancerne er høje, for så er det meget dyrt at fremmedgøre nogle af dine kunder," forklarer Nick Vikander og uddyber:

"Som Michael Jordan engang sagde, mens han var partner med Nike: ’Republikanerne køber også sneakers’.”

I samme ånd valgte biotech-giganten Chr. Hansen for nyligt at droppe offentlig støtte til LGBTQ+-personer med henvisning til potentielle økonomiske tab i USA.

”I betragtning af, at en sådan støtte kan skabe betydelige kontroverser i dele af det amerikanske marked, kan det betale sig for virksomheder med en stærk tilstedeværelse i USA at holde lav profil,” konstaterer Nick Vikander.